O kreativnosti u doba dosadnih reklama: Linija koja je pokrenula revoluciju
Fenomen popularne kulture koji je pre više od četrdeset godina osvojio Evropu, prgavi čovečuljak La Linea – koji se vazda svađa sa svojim tvorcem uz prepoznatljivo „barum barum“ – stvoren je za potrebe televizijske reklame. Na primeru njegovog „slučajnog uspeha“, kao i univerzalnog jezika vrhunske umetnosti, savremeni stručnjaci za advertajzing mogli bi mnogo toga da nauče.
Kreatori pop-kulturnog sadržaja u poslednje vreme se sve češće okreću junacima i motivima koji su obeležili epohu sedamdesetih i osamdesetih godina. Filmovi i TV serije koji neskriveno „imitiraju“ stil, pa i produkcijske vrednosti od pre četiri decenije, postižu veliku gledanost, a razlog njihovog uspeha leži u činjenici da su generacije tadašnjih klinaca danas stasale u najvažniju starosnu ciljnu grupu za sve oglašivače, i uz dozu nostalgije gutaju sve što ima veze sa njihovim prohujalim detinjstvom. Međutim, posle „konzumiranja“ nekog novog dela najčešće ostaje gorak utisak da je ono tek bleda kopija ili nastavak originala. S druge strane, univerzalnost pravog umetničkog dela ne jenjava vremenom, već naprotiv, doprinosi uspostavljanju njegovog kulturnog statusa i identiteta.
Pančevačka i beogradska publika imale su nedavno priliku da se prisete kreativnijih vremena kada je, u okviru ovogodišnjeg Nova festivala, priređena izložba i niz pratećih predavanja pod imenom „Viva Kavandoli“, posvećenih Italijanu Osvaldu Kavandoliju i njegovom čuvenom crtanom liku, La Linei. Nezaboravni prgavi čovečuljak-linija, kroz svoje kratkometražne animirane avanture, svojevremeno je uveseljavao milione Italijana, a slobodno se može reći, i milione građana nekadašnje Jugoslavije. A malo je poznato da je crtać o zgodama i nezgodama jedne linije, zapravo, prvobitno nastao kao – reklama.
EPP sa pričom, i dušom
Šezdesetih i početkom sedamdesetih godina televizijski propagandni program je bio značajno drugačiji nego danas. Umesto kratkih, ali skupih reklamnih spotova, koji publici najčešće napadno i bez imalo maštovitosti predstavljaju reklamirani proizvod, tada su u modi bile igrane ili animirane priče u trajanju od po nekoliko minuta, koje su na kraju imale nekakav „štos“ u kome bi bio otkriven predmet TV oglasa. To je, u stvari, bio nastavak ranije prakse koja je započeta tokom zlatnog doba radija.
„Među najstarijim oblicima oglašavanja u elektronskim medijima izdvajaju se radio-džinglovi koji su bili osmišljeni kao igrane drame. Još između dva svetska rata oglašivači su uvideli značaj kreiranja i plasiranja sopstvenog sadržaja, pa su odlučili da izdašno plate već dokazane scenariste, reditelje i glumce da kreiraju drame za njihove marketinške potrebe. A publika je provodila čitave večeri ispred svojih radio-aparata i željno iščekivala takav program“, naglasio je Lazar Džamić, marketinški stručnjak i kreativni strateg sa međunarodnim iskustvom, na svom predavanju tokom Nova festivala.
Kompanije-oglašivači su tada sponzorisale stvaranje novog sadržaja, u kome su njihovi proizvodi bili diskretno „umetnuti“ u mizanscen. Ponekad čak nije ni bilo potrebe da oni budu spomenuti, već bi se emisija završavala rečima „ovaj program vam je podarila firma X“. Koliko je ovakav vid reklamiranja bio popularan ilustruje i činjenica da je izraz „sapunska opera“ nastao kada je naručilac veoma slušane radio-drame bila jedna velika američka fabrika sapuna.
Televizija je, barem u početku, pratila put koji je pre nje postavio stariji medij. U Italiji je to u jednom trenutku podrazumevalo večernji blok-program u udarnom terminu, u kome su kroz animirane i lutkarske igrokaze oglašivači predstavljali svoje proizvode i usluge. Istovremeno, to je bila prilika za mnoge mlade animatore da se afmirmišu jer su i crtani filmovi bili na boljem glasu nego danas, odnosno imali su status autorskih dela, a ne puke zabave za najmlađe.
Mali bundžija među šerpama
U vrhuncu popularnosti zabavno-propagandne emisije „Carosello“, već iskusni animator Osvaldo Kavandoli ponudio je producentima svoju ideju o višeminutnom skeču u kome bi bila animirana jedna jedina linija. Kavandoli je karijeru započeo kao tehnički crtač u fabrici, ali njegov talenat i želje odvele su ga put animacije, gde je imao više prostora da iskaže svoju punu kreativnost. Međutim, ova konkretna zamisao nije se isprva mnogo dopala ljudima koji odlučuju o stvaranju TV programa zbog izrazitog minimalizma u njenom izvođenju. Sve dok se za ideju nije „zagrejao“ Masimo Lagostini, vlasnik porodične firme „Lagostini“, koja je proizvodila kuhinjsko posuđe i belu tehniku.
Tako je, 1971. godine, danas prepoznatljivi kočoperni čovečuljak ugledao svetlost dana u emisiji „Carosello“, i to pod imenom Agostini Lagostini. Prvih osam crtaća sa njim u glavnoj ulozi bili su, dakle, ni manje ni više nego animirane reklame za šerpe.
Zanimljiv komentar o preplitanju uticaja koji su oblikovali La Lineu za „Biznis TOP“ dao je Serđo Kavandoli, sin pokojnog Osvalda i čuvar njegove zaostavštine: „Moj otac me je često upućivao na igrane i animirane filmove koji su dolazili sa prostora bivše Jugoslavije, jer je prepoznavao jedan srodni duh u načinu na koji su italijanska i ovdašnja kinematografija prikazivale ljudsku svakodnevicu. Posebno mu se dopadala jugoslovenska škola animacije, zbog svoje tematičnosti i jednostavnosti – njeni crtani filmovi nisu bili opterećeni nepotrebnim detaljima, a kretanje u njima je namerno prikazivano na jedan sveden način. Uprkos, ili baš zahvaljujući tome, u njima je bila očigledna velika količina kreativnosti i duhovitosti.“
Zauzvrat, upravo je minimalizam koji odlikuje Kavandolijeve crtaće kasnije raširio ideju „da je manje više“, i to podjednako među generacijama mladih animatora kao i kod najtraženijih dizajnera, pogotovo u Italiji, koja važi za jednu od kolevki modernog dizajna.
Posle sjajnih reakcija publike, La Linea je „napustio život među šerpama“ i započeo samostalne avanture. Bio je otkupljen za prikazivanje na preko 40 tržišta širom sveta, a poslednja, 225-ta epizoda puštena je u etar 1986. godine. Poseban je kuriozitet da je sve epizode osmislio i sam ručno nacrtao popularni Kava, dok mu je na kasnijem fotografisanju pojedinačnih kadrova i montiranju filmova najčešće asistirao sin Serđo.
Kakvu pouku iz priče o ogromnoj popularnosti La Linee, reklame koja je prevazišla svoju prvobitnu namenu, možemo da izvučemo o današnjim trendovima u marketingu i advertajzingu?
Novac prati pažnju
Univerzalost u pripovedanju, specifična vizuelnost i duhoviti sadržaj izdvojili su La Lineu iz mnoštva druge ponude. „La Linea je savršeni grafički proizvod, nešto najbliže zenu što je animacija ikada proizvela. Jednako funkcioniše na velikom ili malom ekranu, na televizoru ili mobilnom telefonu, na YouTube-u, u boji ili crno-belo, baš kao što bi funkcionisao i kao obična animirana knjižica koja se pokreće brzim prevrtanjem listova – što predstavlja trijumf kreativnosti nad tehnologijom i dokazuje da je moguće stvoriti univerzalnu vrednost koja može uspešno da komunicira preko bilo kog medija“, objašnjava Lazar Džamić.
Prema njegovim rečima, omasovljenjem televizije polako su se dešavale promene u dotadašnjoj paradigmi advertajzinga, zahvaljujući kojoj je stvoren i La Linea – oglašivačima je postalo bitno da imaju sve manje troškove, a da njihovi oglasi budu vidljivi što više puta. To je posledično dovelo do proizvodnje i prikazivanja reklama „kao na traci“, uz sve primetniji manjak kreativnosti.
Međutim, u poslednjih nekoliko godina ponovo se javlja tendencija povratka sadržaja – odnosno content marketing-a – do koje se došlo analizom aktuelnih trendova u internet oglašavanju. Naime, utvrđeno je da originalni sadržaj mnogo više angažuje pratioce na društvenim mrežama, kao i da oni mnogo više vremena provode na internet stranicama koje imaju šta da ponude.
Globalni standard za dužinu pregleda video oglasa na internetu danas iznosi tek 2,5 sekunde – toliko malo strpljenja imaju gledaoci da prate neinvetivne i dosadne reklame. „To je ’bedno’“, konstatuje Lazar Džamić, jer „predstavlja ogromno trošenje novca na neinvetivan sadržaj, dok zaludni marketing menadžeri još uvek prebrojavaju isključivo broj impresija o kojima posle izveštavaju svoje klijente. Čitav pristup je pogrešan, zato što pažnja mora da se zasluži. Najuspešniji oglašivači su upravo oni koji kreiraju adekvatan sadržaj za svoju ciljanu publiku jer znaju da, na kraju, novac prati pažnju. Oni ne moraju da budu agresivni, već kreativni.“
Njegov zaključak je, stoga, da najuspešniji oglašivači moraju pomalo da se ponašaju kao urednici i da rukovode konstantnim stvaranjem kvalitetnog sadržaja zbog koga će – a ne zbog imena brenda – publika želeti da se vraća.
Mesec dana rada za dva minuta prikazivanja
„Kako bi napravio jedan crtani film u boji i u trajanju od dva minuta mom ocu bilo je potrebno mesec dana, oko 3.500 fotograma i približno 1.500 crteža. Bio je to težak posao, ali kojeg je radio sa velikim uživanjem“, priseća se Serđo Kavandoli, inače kamerman po struci. Proces nastanka svake epizode razvijao se u etapama – od početne ideje koja je razrađena u skicama, preko crtanja pojedinačnih faza animacije u olovci, pa bojenja, fotografisanja svih pojedinačnih kadrova ponaosob, sve do montiranja i nasnimavanja zvuka.
Osim asistiranja prilikom fotografisanja, doprinos Serđa Kavandolija može se uočiti i u učešću u gegu koji se ponavljao kroz čitav serijal, kada se La Linea svađa sa svojim tvorcem koji ga crta. Serđo je za potrebe crtaća tada slikao svoju ruku, jer je Kavandoli stariji uglavnom bio zauzet baveći se drugim etapama „proizvodnog procesa“.
