Problem u vezi sa kičom danas je u tome što se on ne prepoznaje tako lako. Ne zato što ga ima malo, već što ga ima mnogo. Kič se tako duboko uvukao u sve pore masovne kulture i rasprostranjenog načina života da je stekao sofisticirane maske. Sa druge strane, oni ekstermniji ( a zapravo samo iskreniji i očigledniji) vidovi kiča, koje mnogi iz neznanja nazivaju šundom, dovode do toga da se blaži i prikriveni oblici tolerišu i mešaju sa „kvalitetnim“.
O kiču nije lako pričati, niti ga je moguće lako i jasno definisati kao negaciju umetnosti i čist neukus. Kič je usko povezan sa umetnošću od trenutka njenog nastanka i prisutan je još u nameri autora pećinskih crteža da se oni dopadnu, jednako kao i u melodramskim elementima romana Dostojevskog i Dikensa ili u koketiranju postmoderne književnosti sa popularnim žanrovima. Paradoksalno, uprkos različitim nivoima i oblicima, priroda kiča je nepromenjena od pećine Lasko, preko Braće Karamazovih, Bitlsa i Endija Vorhola, do latinoameričkih serija i Grand parade.
Šta je, onda, tačno kič? Kakva je razlika izmeđi kiča i šunda? Može li kič imati umetničku vrednost ili je potpuna negacija umetnosti? Kako je kič nastao i kako bi svet izgledao bez njega? Ima li ikoga ko je imun na zavodljivu snagu kiča?
Gotovo sve definicije kiča opisuju kič kao lošu pojavu, ali nijedna od njih ne uspeva da iscrpi prirodu i fenomen kiča u potpunosti. U širem smislu kič se dovodi u vezu sa masovnom kulturom i poistovećuje se sa neukusom, dok u užem smislu kič predstavlja komercijalizaciju i degradaciju umetnosti. Kič je umetnost koja pre svega teži da bude dopadljiva i u jednakoj meri može dolaziti i od dobrih i od loših umetnika.
Trenutak kada se kič formira i širi, prema sociolozima, jeste vreme industrijske revolucije u Americi i Zapadnoj Evropi. Industrijalizacija je privukla veliki deo seoskog stanovništva u gradove i stvorila novi sloj stanovništva – radnike. Radnici su se definisali kao klasa koja je iz poslovnih razloga ovladala pismenošću, ali zbog nedostatka obrazovanja i slobodnog vremena nije mogla da prihvati i visoku kulturu. Sa druge strane to, nekada seljačko, stanovništvo udaljilo se od narodne umetnosti koja je ranije zadovoljavala njegove potrebe. Javila se potreba za novim oblikom umetnosti koji će biti prilagođen proletarijatu, a kako kapitalizam funkcioniše po principu ponude i potražnje, ubrzo je na taj zahtev i odgovoreno i to od strane vladajućeg sloja koji je sa svoje strane konzumirao visoku kulturu.
Novonastale potrebe novonastale klase stvorile su i novu kulturu kao zamenu za staru. Ta nova kulture morala je da bude laka za konzumiranje, da ne zahteva nimalo duhovnog ili intelektualnog napora i da bude dopadljiva čulima. To je umetnost koju će neobrazovani i umorni radnik lako konzumirati nakon napornog radnog dana. Ali , mora se uzeti u obzir da je nova klasa samo pokazala da nije u stanju da se zadovolji starim formama kulture; novu „kulturu“ servirala je stara, kulturna klasa koja je kulturu doživela kao robu i dala adekvatnu ponudu. Nova klasa nije bila ni dovoljno obrazovana da prepozna kič, ona je samo tražila nešto novo ne znajući šta to treba da bude. To novo ponudili su joj ljudi rafiniranog osećaja za poslovanje, psiholozi koji su pronašli način da manipulišu ljudima onako kako to čine i dan danas.
Kič, dakle, postoji jednako zahvaljujući onima koji ga konzumiraju kao i onima koji ga stvaraju. U situaciji u kojoj kultura postaje masovna, kič se probija iz sfere umetničkog u životnu svakodnevicu. Tako se kič dokopava magazina i novina i tu živi u popularnim i uprošćenim prikazima naučnih teorija. Na grobljima on opstaje u banalnim i preterano patetičnim novokomponovanim epitafima, ali i u nekropolama većim od stambenih kuća. Na određeni način, kič preko uprošćavanja komplikovanih stvari služi njihovoj popularizaciji i na taj način doprinosi demokratizaciji kulture uopšte.
Na drugoj strani, pojam šunda se odnosi na kič u literaturi (u šund litertaturu ulaze ljubavni, erotski, krimi, vestern romani, dajdžest izdanja knjiga). Tako, šljašteća scenografija i neusklađene boje garderobe na nastupu folk pevačice ne mogu biti šund – oni su kič, a šund može biti samo tekst njene pesme. Nasuprot svojim modernim varijantama, prava narodna muzika i kultura suštinski se razlikuju od kiča, pre svega kao nešto što je nastalo od strane naroda, kao izraz njegovih potreba i života, bez obzira na dopadljivost i komercijalnost. Takođe, narodna umetnost podrazumeva aktivno učestvovanje pojedinca, dok se u kiču uživa potpuno pasivno.
Bitno je biti svestan toga da kič i šund postoje samo dok su materijalno isplativi jer ih niko ne stvara iz drugih motiva kao što je to slučaj sa pravom umetnošću. Međutim, kič kultura proizvodi kič ukus i veštačka potreba za kičom ostaje stalna, dok se jedino menjaju vidovi i stepen kiča. Tako se stvara situacija u kojoj nastaje začarani krug iz koga nema izlaza, a unutar koga stvari mogu postajati samo gore.
A zašto bi se i tražio izlaz kada kič podrazumeva udobnost i povezan je sa čovekovom varljivom glađu za komforom? Kič ne zahteva nikakav napor, u njemu se pasivno i udobno uživa. Kič je samim sobom potpuno razumljiv i od potrošača ne zahteva ništa osim njegovog novca. U vezi sa novcem javlja se i masovna, serijska proizvodnja kiča jer u kiču nema originalnosti. Kič umetnost se proizvodi lakše i jeftinije i, iako predstavlja proizvod niže vrednosti od prave umetnosti, on lako potiskuje pravu umetnost svojom masovnošću i masovnošću potrebe za njim.
Kič je zanimljiv, intenzivan, senzacionalan i lak za upoterbu. On pruža veće zadovoljstvo jer se obraća većem broju čula istovremeno. Kič mentalitet je stvorio potrebu za tim da dobro piće dobije dobro pakovanje, da dobru muziku izvode lepi i doterani izvođači (što je sve praćeno pojavom video spotova), da kvalitetna književnost mora da koketira sa snažnim emocijama straha, jeze, sentimentalnosti ili požude kako bi održavala pažnju čitalaca. Komercijalni uspeh kiča može dovesti u zabludu da se kvantitet pomeša sa kvalitetom i da se kič poistoveti sa pravim vrednostima. Tako kič može zavesti prave umetnike da se njemu prilagode ili da potpuno izgube sebe u kiču.
Ovaj tekst je napisan na jednu temu privlačnog naslova. Ona je svesno izabrana kako bi se zaintrigirao što veći broj ljudi. Kao izvor informacija služile su ozbiljne sociološke studije, ali je ovde sve napisano lako čitljivim jezikom i stilom koji ne zamara previše. Sve to, urađeno je u cilju popularnosti i masovnosti. Ovaj tekst o kiču je, tako, pomalo sam po sebi kič.
