Ako je vjerovati nedavnom istraživanju profesora s američkog MIT-a, postoje potrošači koji redovito kupuju proizvode osuđene na neuspjeh na tržištu, bez obzira radilo se o Oreo keksima s okusom lubenice ili, pak, Coca-Coli s okusom kave.
Riječ je o istoj skupini ljudi koji imaju izraženu sklonost kupovanju raznolike palete proizvoda koje prosječni kupci baš i ne doživljavaju kao nešto zanimljivo. Štoviše, nakon što iz prodavaonica nestane jedan „propali proizvod”, spomenuti kupci će odmah pohrliti u dućan, tražeći novi tržišni propust. Stoga su im znanstvenici dali ime „glasnici neuspjeha”.
„Ovi glasnici neuspjeha imaju neuobičajenu sklonost kupovanju proizvoda koji se povlače iz prodaje”, izjavila je koautorica istraživanja prof. Catherine Tucker. Štoviše, Tucker navodi kako su takvi kupci sposobni ‘nanjušiti’ loše proizvode iz različitih kategorija. „Riječ je o međukategorijskom efektu. Ukoliko ste tip osobe koja kupuje proizvod kojeg tržište ne prihvaća, recimo Coca-Colu s okusom kave, to također znači da je vjerojatnije kako ćete kupiti pastu za zube ili prašak za pranje rublja koje će tržište odbiti”, otkrila je prof. Tucker.
Iako neuspješni proizvodi u početku mogu imati jako dobre prodajne rezultate, a što se naoko može činiti kao nešto jako dobro, rezultati ovog istraživanja upućuju na činjenicu kako dobra prodaja lošeg proizvoda može biti rezultat navale „glasnika neuspjeha” u prodavaonice.
„Nije bitno koliko ljudi ih kupuje općenito, već koliko pravih ljudi ih kupuje i koliko ih krivih ljudi ne kupuje. Kad vršite marketinško istraživanje, obično se polazi od pretpostavke kako je pozitivno ukoliko ljudi vole vaš proizvod. No, mi smo kroz naše istraživanje identificirali onu skupinu ljudi za koje svim srcem želite da mrze vaš proizvod. A to mijenja paradigmu marketinškog istraživanja”, izjavio drugi koautor, prof. Duncan Simester.
Istraživanje je obavljeno na ukupno 77 744 potrošača koji su u razdoblju od 2003. do 2005. godine kupili 8809 novih proizvoda. Znanstvenici su potom promotrili životni vijek svih proizvoda iz studije, definirajući pritom neuspjele proizvode kao one koji su iz prodaje povučeni u roku od tri godine od njihova uvođenja.
Ipak, središnji dio istraživanja bili su potrošači koji kupuju loš proizvod barem u 50% slučajeva. Nakon što udio „glasnika neuspjeha” u ukupnoj prodaji proizvoda poraste s 25% na 50%, vjerojatnost za uspjeh proizvoda pada za 31%. No, nakon što „glasnici” kupe dotični proizvod triput zaredom, vjerojatnost za uspjeh pada za impresivnih 56%.
Za kraj, spomenimo kako znanstvenici namjeravaju produbiti navedeno istraživanje, gdje će se pokušati utvrditi postoje li „glasnici neuspjeha” samo kod kupnje artikla u dućanu ili su, pak, prisutni i u drugim područjima, kao što su, primjerice, financijska tržišta.
Izvor: Journal of Marketing Research
