Nove tehnologije predstavljaju ozbiljan izazov tradicionalnim industrijama, uključujući i industriju glazbe. Diskografija, koja svoje ime duguje gramofonskim pločama, posljednjih je godina prisiljena napustiti prodaju “nosača zvuka” i prilagoditi se mogućnostima dijeljenja glazbe putem interneta. No nova metoda – streaming – kojom “izdavačke kuće” nastoje naplatiti svoje proizvode potrošačima preuzima ili čak pogoršava stare obrasce odnosa s izvođačima, na štetu ovih drugih.
David Commeillas
Prema Međunarodnoj federaciji fonografske industrije (IFPI), ukupni prihod od glazbe u svijetu (15 milijardi dolara) 2014. godine ravnopravno se raspodijelio između digitalnog tržišta i prodaje fizičkih nosilaca zvuka.1 Iako je legalno preuzimanje s Interneta i dalje u padu (-8 posto), porast streaminga (online slušanja) je zapanjujuć: prihodi od pretplata u posljednjih su pet godina porasli šest puta i lani dosegli 1,6 milijardi dolara. Istodobno, prema podacima Nacionalnog sindikata fonografskog izdavaštva (SNEP), Francuska na platformama za audio streaming broji dva milijuna pretplatnika, što ukazuje na porast od 39 posto u godinu dana. Te brojke su ohrabrujuće za glazbenu industriju koja je bila u opasnom padu. Ostaje samo doznati tko zapravo izvlači profit iz ove preraspodjele karata.
Online slušanje toliko je rasprostranjeno uglavnom zahvaljujući spektakularnom rastu prodaje smartfona kojima je opremljeno gotovo dvije trećine stanovnika Francuske. Svi su teleoperateri povezani s platformama za streaming preko paketa u koje su uključene pretplate na te stranice. Tom porastu također doprinosi unapređenje često posjećivanih servisa, poput Spotifya i Deezera. Za 9,99 eura mjesečno,2 internetski korisnik raspolaže neograničenim pristupom ogromnim katalozima s odgovarajućom kvalitetom i ozbiljno uređenim popratnim materijalom o izvođačima i njihovim radovima (intervjui, kronike, itd.). Sada se na glazbu pretplaćuje kao na struju, dovoljno je pritisnuti virtualni prekidač kako bi se pristupilo milijunima pjesama. Francuski Deezer, vodeći na nacionalnom tržištu i prisutan u 180 drugih zemalja, nudi primjerice 35 milijuna naslova.
Međutim, dok se legalno preuzimanje percipira kao čestito, streaming se doživljava kao praksa upitne etičnosti koja velikodušno daje pristup djelima u zamjenu za mizerne naknade glazbenicima. Brojni su umjetnici manje ili više glasno izrazili svoje neslaganje. Tako su, razočarani svojim naknadama, Islanđanka Bjork, Englezi iz grupe Radiohead, Amerikanka Taylor Swift i drugi, odlučili uskratiti svoje posljednje albume stranicama za streaming. U lipnju 2015. Geoff Barrow iz engleske grupe Portishead izjavio je da je 34 milijuna slušanja njegovoj grupi, prema procjenama, donijelo tek 1700 britanskih funti, odnosno oko 2435 eura.
Zbog istih je razloga, s namjerom “izgradnje pravednijeg tržišta”,3 američki reper i poduzetnik Jay Z za relativno skroman iznos od 56 milijuna dolara (malo više od 51 milijuna eura) otkupio norvešku platformu Tidal. Na konferenciji za novinare, na kojoj je u ožujku 2015. godine predstavljena platforma, prisustvovali su Kanye West, Madonna i Daft Punk. Mediji, društvene mreže i cijeli mali svijet glazbe ismijali su te multimilijunaške zvijezde koje su svijetu objašnjavale kako zbog streaminga gube užasno puno novaca i kako će Tidal sve to promijeniti. No Jay Z-ijevo obećanje da će 75 posto prihoda ići umjetnicima i producentima nije bez značaja ili legitimiteta. Ako uspije tvrtku učiniti profitabilnom, vjerojatno će svoje konkurente prisiliti da se prilagode.
Udruge izvođača prosvjeduju i u Francuskoj, a nezavisne diskografske kuće traže veću transparentnost sporazuma između stranica i vodećih kuća. Dobivaju li Warner ili Universal bolje naknade nego male kuće? To je jedina tema o kojoj je Simon Baldeyrou, direktor francuskog Deezera, odbio razgovarati tijekom našeg intervjua. Nezavisne kuće su se udružile: “Grupirali smo se u mreže poput Merlina”,4 izjavljuje Stéphanie Schmitz iz nezavisne diskografske kuće Harmonia Mundi. “To nam omogućuje pregovore o uvjetima (postocima) koje nikako ne bismo mogli sami ostvariti, i to dobro funkcionira.” Iako to nerado priznaju, platforme se često moraju podvrgnuti diktatu vodećih kuća jer njihov opstanak ovisi o korištenju njihovih kataloga.
U Francuskoj je Udruženje građana za upravljanje pravima umjetnika i glazbenika (Adami) nedavno u reklamnom članku pozvalo: “Raspodijelimo pravedno digitalne prihode” (Le Monde, 4. studenog 2014.). Ako je vjerovati grafici koja je dijelila prostor s tim sloganom, udio koji ide umjetnicima predstavljao bi samo 0,46 centi od pretplate koja iznosi 9,99 eura, dok bi platforma i producent dijelili 6,54 eura, a ostalo odlazilo na socijalne doprinose, poreze itd.
U stvarnosti, streaming stranica uplaćuje u prosjeku dvije trećine svog neto prihoda diskografskoj kući, koja potom umjetnicima plaća prema njihovim ugovornim obavezama. Problem je dakle, u ugovornim odredbama koje umjetnike vezuju za izdavačke kuće, koje pak kasne s prilagodbom na nove digitalne prakse. Adami podsjeća na zaključke izvještaja Pierrea Lescurea (iz svibnja 2013.) i Christiana Phélinea (iz prosinca iste godine) o raspodjeli vrijednosti u online glazbi: oba su se žalila da kuće odbijaju sniziti svoje marže. Doista, ako većina albuma danas izlazi istovremeno u fizičkom i digitalnom obliku, a drugi format nema troškova proizvodnje, skladištenja i distribucije, izdavačka bi kuća trebala umjetniku davati veći postotak.
Na gotovo svim stranicama nepretplaćeni posjetitelji mogu pristupiti naslovima po izboru, a da ne potroše ni centa, ako prihvate jednostavno umetanje reklama između pjesama. Taj ekonomski model, međutim, nije isplativ za platforme i producente kao ni za umjetnike jer oglašivači ne plaćaju onoliko koliko se očekivalo, a s druge strane, slušatelji radije čekaju reklame nego plaćaju pretplate. Prema Ipsos-ovom istraživanju, tijekom posljednjih šest mjeseci u Francuskoj je 35 posto ispitanih koristilo besplatne usluge streaminga, a samo 16 posto usluge koje se naplaćuju.
Pored toga, stranice dijele prihode od pretplata proporcionalno broju poslušanih pjesama: ako jedan pjevač sam prikupi 2 posto klikova, njegova će kuća primiti 2 posto ukupnog dohotka platforme. Tako najaktivniji korisnici odlučuju o raspodjeli dividendi, na štetu onih povremenih, dok svi plaćaju istu pretplatu. Primjerice, ako korisnik sluša samo rumbu i pretplati se kako bi poslušao tri do četiri pjesme dnevno njegov mjesečni ulog neće otići isključivo kubanskim izvođačima koje voli, već će se preusmjeriti prema bankovnim računima pop ili rap zvijezda koje su popularnije. Alexis Poncelet iz nezavisne kuće Wagram procjenjuje da “tom metodom veliki usisavaju udio malih na tržištu. Druga bi mogućnost bila da se cijena koju plaća pretplatnik raspodijeli na temelju toga što sluša”.
Naposljetku, čini se da te divovske kolekcije ne potiču znatiželju ljubitelja glazbe. Ponude streaming stranica danas su toliko međusobno slične kao što su nekoć bile police Fnaca i Virgin Megastorea. Cijene, karakteristike (brzina, kvaliteta slušanja, itd.) te osobito katalozi, gotovo su identični.
Jedna druga francuska platforma, Qobuz, već odavno pruža ozbiljnu kvalitetu zvuka, posvećujući posebnu pažnju jazzu i klasičnoj glazbi, a svoju uslugu upotpunjuje opcijom preuzimanja u visokoj rezoluciji. Njezin osnivač Yves Reisel uvjerava: “Kada se jedan album predstavlja kao djelo, a ne samo kao još jedan u nizu online proizvoda, publika lakše prihvaća sudjelovanje u financiranju glazbe.” No Qobuz je redovito na rubu bankrota i svake godine mora prikupljati donacije kako bi preživio. U kolovozu 2014. godine morao je pokrenuti stečaj.5 Za to vrijeme internetski divovi zauzimaju svoja mjesta na rastućem tržištu. YouTube je ove zime testirao verziju svoje platforme Music Key, Amazon je pokrenuo Prime Music, a Apple je nedavno uveo Apple Music za svoja računala i telefone.
Ovaj streaming rat gotovo će sigurno povećati dominaciju takozvane “preporuke”, koja se prenosi popisima pjesama za slušanje – playlistama. Prema direktoru francuskog Deezera, presudan nije izbor, već kvaliteta ponude: “Mi nismo samo divovski džuboks već i vaš najbolji opskrbljivač koji poznaje vaš ukus i najbolje vas usmjerava po našem katalogu. Zahvaljujući kombinaciji algoritama i ljudskoj intervenciji, preporuka puno znači.” Ti algoritmi formiraju prijedloge na temelju posljednjih slušanja svakog korisnika, njegovog načina povezivanja i njegovih navika (ono što radije sluša ujutro ili navečer). Na svom osobnom profilu svatko može sastaviti playliste razvrstane po stilu, raspoloženju ili glazbeniku.
Voditelj digitalnog odjela u Universalu, Jean-Charles Mariani, to potvrđuje: “Čak 60 posto ljudi na Spotifyu sluša pjesme odabirom s neke playliste” – koju je napravila ili sama platforma ili korisnici. Te su liste postale toliko važne da je Universal u rujnu 2014. godine odlučio osnovati digitalni brand Digster koji se širi po gotovo svim platformama. U pariškim uredima Universala dvije su osobe zaposlene na puno radno vrijeme kako bi izrađivale tematske liste za Digster: “Proljetni ugođaj”, “Jazz na poslu”, “Glazba i film”, itd. Stranica Forgotify.com pak popisuje pjesme dostupne na Spotifyu koje nijednom nisu poslušane. Pobrojali su ih 4 milijuna...
S francuskoga prevela: Andrea Rudan
Le Monde diplomatique,hr
