Dečija potrošnja u svetu raste po godišnjoj stopi i do 20%, a najmlađi su se izborili za status ne samo ravnopravnih, već i privilegovanih potršača u odnosu na odrasle, jer predstavljaju tržište „tri u jedan“: osim što sama kupuju, postaju sve aktivniji „savetnici“ u porodičnoj kupovini i ujedno će izrasti u potrošače sutrašnjice. Zato je osmišljavanje reklamnih poruka za decu jedan od najzahtevnijih zadataka, pri čemu nema te reklame koja će ubediti dete da ponovo kupi neki proizvod, ako se u njega razočaralo.
Najmlađe tržište na svetu je ujedno i najveće, a njegov potencijal je bez premca u modernom svetu. Mada je deci gotovo sve do 20. veka uskraćivano bilo kakvo pravo glasa u porodičnim odlukama, tada nastupaju društvene promene pod čijim uticajem nastaju savremene porodice, u kojima se uloga dece drastično menja. Na decu se počinje gledati kao na sve značajnije pripradnike društva, što utiče i na njihovo sve aktivnije učešće u porodičnoj kupovini.
Tokom prve dekade 20. veka, industrija i oglašivači u Sjedinjenim Državama prepoznaju decu kao samostalni segment potrošača, koji ostvaruje priličan uticaj na tržištu. Istraživanja o kupcima u tom periodu dovode i do saznanja da deca ne vole da ih tretiraju kao „decu“, a tokom godina koje slede, njamlađi će se izboriti za status ravnopravnih potrošača. Šta više, čak i „ravnopravnijih“ u odnosu na odrasle, imajući u vidu da su analize s početka ovog milenijuma o kretanjima u potrošnji tokom prethodnih decenija, pokazale da se dečije tržište udvostručilo između šezdesetih i osamdesetih, a potom utrostručilo u devedesetim godinama prošlog veka, navodi dr Ksenija Leković, asistent na Ekonomskom fakultetu u Subotici u svojoj studiji „Deca potrošači i proces odlučivanja o porodičnoj kupovini u odabranim zemljama jugoistočne Evrope“.
Prema podacima Ujedinjenih nacija, deca uzrasta do 12 godina čine oko 26% svetske populacije, pri čemu je u Africi, Latinskoj Americi i Aziji nastanjeno čak 1,7 milijardi mališana ove starosne dobi. S druge strane, njihovi vršnjaci u SAD čine preko četvrtine stanovništva, dok su u Evropi zastupljeni sa nešto manje od 16%. Računajući na demografske trendove u budućnosti, kompanije će se, kada je reč o dečijem tržištu, najpre fokusirati na Indiju, a potom na SAD, gde će broj dece najviše rasti, dok će u Evropi opadati.
Negativan demografski trend je, na žalost, karakterističan i za Srbiju, gde osobe uzrasta do 14 godina čine nešto preko milion stanovnika, ali već do 2020. njihov broj će jedva premašiti 991 hiljadu. No, uprkos izrazitom starenju stanovništva, u istraživanjima od pre nekoliko godina o deci potrošačima u Srbiji, procenjeno je da ovo tržište, i pored generalno slabe kupovne moći građana, vredi oko 320 miliona evra.
Tri u jedan
Stoga, iako marketing prvobitno nije stvorio dečije tržište, već ga je otkrio, danas se u kompanijama decom bave celi timovi stručnjaka, a osmišljavanje odgovarajuće strategije za najmlađe potrošače važi za jedan od najkomplikovanijih zadataka u struci. Zašto?
Pre svega, teškoća je u tome što reklamne kampanje i poruke smišljaju odrasli, a deca potpuno različito od njih doživljavaju svet, drugačije razmišljaju i ponašaju se. Ova ciljna grupa ne može se svrstati ni u jednu od kategorija koje važe za tipove kupaca među odraslima, a za decu potrošače je karakteristično da im se želje i potrebe menjaju tokom odrastanja. Ipak, ono što povezuje decu svih uzrasta jeste da u svemu, pa i u kupovini, traže zabavu. Bitno obeležje ovog tržišta je i to da deca donose odluke delom samostalno, a delimično se oslanjaju na mišljenja roditelja, što zahteva da reklamna poruka objedini i pogodi dve potpuno različite „mete“. Najzad, deca će porasti, a kompanijama je cilj da ih već od najmlađih dana „zavrbuju za stalno“.
Stoga se ova ciljna grupa u marketinškom žargonu naziva „tri u jedan“, odnosno posmatra se kao „tri tržišta u jednom“. Prvo je „sadašnje“ tržište, na kome deca troše svoj novac radi zadovoljenja sopstvenih želja. Drugo je takozvano „uticajno“ tržište, gde deca imaju ulogu onih koji u velikoj meri utiču na svoje roditelje i najbližu rodbinu, direktno ili indirektno, kada se donose porodične odluke o kupovini. Treće je „buduće“ tržište, odnosno deca kao odrasli potrošači. Upravo iz navedenih razloga, dečije tržište ima potencijal kakav ne može da dostigne nijedna država ili ekonomski najmoćniji region, naglašava autorka studije.
Kada je reč o primarnom, odnosno sadašnjem tržištu, na kome se deca pojavljuju kao samostalni kupci, Leković navodi rezultatate globalnog istraživanja koji pokazuju da kupovna moć dece raste od sredine osamdesetih godina prošlog veka po stopi od 10% do 20% godišnje. Strukturu dečijih prihoda čini pet osnovnih izvora: džeparac (45%), nadoknade za obavljene kućne poslove (21%), pokloni od roditelja (16%), pokloni od drugih (8%) i nadoknade za poslove obavljene van kuće (10%). Veoma je indikativan nalaz, po kome čak 75% ispitane dece uzrasta od od 6 do 14 godina, svojim novcem kupuje stvari koje su im roditelji zabranili.
Osim što su potrošači, deca su i štediše. Naime, od ukupnog novca kojim raspolažu, oko 85% potroše kupujući različite proizvode i usluge, dok ostatak novca izdvajaju za štednju. Većina štedi kako bi kupila „neke velike stvari“, a najviše ušteđenog novca troše za vreme praznika ili putovanja.
Najlojalniji kupci, ali i zlopamtila
Deca se u svojim kupovinama, uglavnom, opredeljuju za tradicionalno dečije proizvode, poput igračaka, slatkiša, grickalica, knjiga, odeće, tehnoloških sitnica koje mogu da priušte… To su, pojedinačno, pretežno mali iznosi, koji se u Srbiji najčešće kreću do 1.000 dinara. Deca, međutim, imaju veliki uticaj u savremenim porodicma kada se donose odluke o kupovini proizvoda za njih lično, ali i za celo domaćinstvo. Leković navodi podatak da čak 58% dece u svetu direktno utiče na porodičnu kupovinu, bilo da ih roditelji sami konsultuju, ili da saminicijativno saopštavaju svoje mišljenje šta bi trebalo da se kupi.
Kada je reč o kupovini proizvoda namenjenih najmlađim članovima porodice, roditelji prihvataju njihove zahteve najčešće zato što smatraju da će na taj način izgraditi prisniji odnos, ali i stoga što imaju sve manje vremena i za sopstvenu decu i za kupovinu i lakše im je da dete samo donese odluku šta želi. S druge strane, uloga dece „savetnika“ u kupovini proizvoda i usluga za celo domaćinstvo, zavisi pre svega od njihovog uzrasta, ali istraživanja pokazuju trend, koji je prisutan i u Srbiji, da su ona već u uzrastu od 10 do 12 godina prlično obrazovani potrošači sa izgrađenim stavovima. Stoga se njihovo učešće u porodičnim odlukama više ne svodi samo na izbore vezane za školu i zajednička putovanja, već i kada je reč o kupovini aparata za domćinstvo ili automobila, a njihov uticaj je najveći prilikom korišćenja pametnih tehnologija, o kojima su najčešće daleko više informisana od roditelja.
Najzad, deca su i „potrošači sutrašnjice“. Mada se vrednost ovog tržišta ne može ni približno odrediti, jasno je da je ona izuzetno velika, pa se u strategiji „tri u jedan“, označava kao segment s najvećim potencijalom u odnosu na prethodna dva. To je i razlog što sve veći broj kompanija ima i posebne strategije za negovanje odnosa sa decom potrošačima, svesne činjenice da se lojalnost stvara u najranijem dobu i može trajati ceo život, te preneti i na nove generacije potrošača.
Među brojnim tehnikama koje se koriste, za sada su se kao najuspešniji pokazali „dečiji klubovi lojalnosti“ sa mnogim aktivnostima za najmlađe potrošače. Ovakvi klubovi zahtevaju velika ulaganja, ali istovremeno omogućavaju kompanijama da direktno komuniciraju sa decom i da vrše istraživanja o trendovima u dečijoj potrošnji. Ona, između ostalog, pokazuju da su deca najlojalniji potrošači, ali i daleko veća zlopamtila nego odrasli. Ako se razočaraju u neki proizvod, gotovo je sigurno ga neće više nikada kupiti. Razočarano dete potrošač postaje zauvek izgubljeni kupac.
Zorica Žarković
